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洋河藍(lán)色經(jīng)典白酒品牌重塑
作者：佚名 日期：2007-10-30 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：洋河酒廠
實(shí)施時(shí)間：2003年8月—2004年4月
實(shí)施范圍：江蘇省
核心策略：重塑品牌，促進(jìn)銷售
創(chuàng) 新 點(diǎn)：新定位、心關(guān)懷、薪利益
藍(lán)色經(jīng)典凸現(xiàn)胸懷
——“洋河藍(lán)色經(jīng)典”白酒品牌重塑
南京銀都廣告商務(wù)有限責(zé)任公司選送
本品牌策略跳出白酒廣告的老生常談的“口味”、“文化”、“文物”、“傳說”等老一套，創(chuàng)新性地通過價(jià)值觀塑造，成功地為洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌塑造起“胸襟廣闊的男人”形象，從而實(shí)現(xiàn)提升“洋河”母品牌的檔次，并促成市場(chǎng)的輝煌業(yè)績(jī)。
市場(chǎng)綜述
曾經(jīng)作為中國(guó)八大名酒之一而輝煌一時(shí)的洋河，由于各種歷史的原因，在消費(fèi)者心中一度淪為中低檔白酒，盡管在江蘇大地家喻戶曉，盡管江蘇人對(duì)洋河有很深的感情。通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研訪談發(fā)現(xiàn)，提起洋河消費(fèi)者便想到是兩個(gè)瓶子：一個(gè)是藍(lán)瓷瓶；一個(gè)是飛天形象。而這恰恰是在江蘇風(fēng)行幾十年的洋河中低檔酒。傳統(tǒng)、老牌、低檔，成為大眾對(duì)洋河最直接、也是根深蒂固的印象。同時(shí)由于在洋河白酒過去給消費(fèi)者留下“容易上頭”的印象，越來越不利于市場(chǎng)推廣。
而在低檔白酒利潤(rùn)大幅萎縮的今天，中高檔白酒才真正是利潤(rùn)的重頭戲。國(guó)家對(duì)低檔酒征以重稅，各大廠家既無法賺到利潤(rùn)，又無法和小作坊及偷稅漏稅的不法商販在低端酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，于是中高端白酒市場(chǎng)不斷成為各廠家的市場(chǎng)爭(zhēng)奪重點(diǎn)。中高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，用白熱化來形容絕不為過。
而在江蘇市場(chǎng)上中高端白酒舞臺(tái)，基本上外地白酒在唱戲。無論是中端還是高端，似乎都是川酒、皖酒的天下。五糧液、水井坊、口子窖、百年皖酒、小糊涂仙等等反倒成了洋河家門口的酒席�？�。
目標(biāo)市場(chǎng)
銷售市場(chǎng)：蘇南。廣告輻射江蘇全省。
廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)
2003年8月，借推出全新的中高端品牌——“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，在中高端市場(chǎng)占得一席之地，提升洋河在消費(fèi)者心中的時(shí)尚感、高檔感，改變洋河在江蘇人心中“低檔”、“老土”的形象。
2003年底，實(shí)現(xiàn)在蘇南各大賓館擠進(jìn)中高端白酒銷售前三甲，銷售目標(biāo)一年之內(nèi)，達(dá)到3000萬元。
在江蘇省起到提升“洋河”母品牌的形象，并促進(jìn)集團(tuán)其他產(chǎn)品的銷售的作用。
目標(biāo)對(duì)象
主要消費(fèi)人群洞察：職場(chǎng)精英，25～45歲，精干而事業(yè)有所成。他們是公司主管以上的人物，在官場(chǎng)也是小有職權(quán)的“長(zhǎng)”，在單位有自主支配一定費(fèi)用的能力與權(quán)限。他們既受到中國(guó)傳統(tǒng)文化熏陶，又受到西方現(xiàn)代文明沖擊，是融合的一代、兩面性很強(qiáng)的一代；認(rèn)同傳統(tǒng)，又有享受時(shí)尚消費(fèi)傾向，對(duì)新鮮事物理解接受度比較高；對(duì)消費(fèi)檔次和品質(zhì)要求高（諸如電器、服裝、化妝品、私人汽車、商品房等等，消費(fèi)比重較高）；事業(yè)小有成就，處于上升期，但還沒進(jìn)入人生巔峰，追求更收放自如的處世境界。
他們?cè)谶@種情況下喝酒：商務(wù)接待、公務(wù)談判、友人對(duì)飲……酒對(duì)他們來說，是交際智慧，是商務(wù)談判的潤(rùn)滑劑，是心情的放松，是半醉的靈感。
品牌定位
縱觀中國(guó)白酒業(yè)，品牌呼聲很高，操作也往往是大手筆，可是真正能稱得上品牌的，芳蹤難覓。許多廠家，許多一線的市場(chǎng)人員，包括廣告代理商，對(duì)品牌的理解很簡(jiǎn)單，認(rèn)為口號(hào)叫得越響，廣告砸得越多，名氣越大。就是大品牌。更有甚者搬出航天飛船、星球、銀河、宇宙，場(chǎng)面“大”得一塌糊涂。而至于消費(fèi)心理、消費(fèi)者的品牌意識(shí)、品牌的性格，統(tǒng)統(tǒng)放在一邊。不外乎談技術(shù)、談文化，談歷史，談口感，談順口溜……“三杯貴府酒，打嗝也來香”，“東西南北中，好酒在張弓”，“瀏陽河酒，冠軍的酒”……
酒業(yè)品牌意識(shí)的空缺，也正好給了洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌定位的巨大空間。
在產(chǎn)品同質(zhì)化很強(qiáng)，廣告表現(xiàn)同質(zhì)化更強(qiáng)的今天，怎么做品牌？盡管洋河藍(lán)色經(jīng)典有“地下宮殿”美譽(yù)的百年老窖；有國(guó)家級(jí)品酒師親自釀制、勾兌；有“不含酒精，粘稠掛杯，堆杯不溢的優(yōu)質(zhì)特性”；有美好的傳說；有改寫國(guó)家白酒新標(biāo)準(zhǔn)的超群表現(xiàn)……但工作的關(guān)鍵不在于對(duì)產(chǎn)品本身做了什么，而在于我們?cè)谙M(fèi)者大腦中做了什么。產(chǎn)品有很多利益點(diǎn)，問題是不是消費(fèi)者對(duì)你有興趣？順口溜的廣告語很好記，問題是能不能賣酒？洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌是有感情、有性格、有自己的價(jià)值觀的。它的血肉長(zhǎng)在哪里？“萬寶路”讓你想到美國(guó)西部粗獷奔放的牛仔，“動(dòng)感地帶”讓你想到另類的街頭小青年。我們要做的工作就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的聯(lián)想：“洋河藍(lán)色經(jīng)典”是什么？它跟我有什么關(guān)系？
品牌的定位不是無緣無故空穴來風(fēng)。既然是對(duì)產(chǎn)品的感覺和聯(lián)想，那必然要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析；既然是要打動(dòng)消費(fèi)對(duì)象，那必然要對(duì)消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行洞察。產(chǎn)品本身有哪些值得我們挖掘的？我們特赴泗陽，參觀洋河的博物館和廠區(qū)，了解工藝，研讀資料，對(duì)老洋河的輝煌歷史做了深入的了解。在產(chǎn)品層面上，我們緊抓兩點(diǎn)：(1)口味；(2)藍(lán)色。
洋河藍(lán)色經(jīng)典在保持洋河大曲傳統(tǒng)“甜、綿、軟、凈、香”的獨(dú)特風(fēng)格基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的韻味，而歸納為一個(gè)最具特色的詞，就是“綿柔”�！熬d柔”意味著：淡雅、不上頭、溫和、理智、清醒、有節(jié)制、可以控制。而這正吻合現(xiàn)在白酒消費(fèi)的新趨勢(shì)。酒后不是去睡，還有工作需要做，還有娛樂可以消遣。作為公關(guān)的潤(rùn)滑劑，交流情感的工具，商務(wù)談判，高朋滿座，不一定是傳統(tǒng)的“酒逢知己千杯少”，“今朝有酒今朝醉”。所以從產(chǎn)品利益點(diǎn)上，洋河藍(lán)色經(jīng)典是符合現(xiàn)代白酒消費(fèi)趨勢(shì)的。而且還有一個(gè)最值得挖掘的點(diǎn)：“藍(lán)色”（產(chǎn)品分天之藍(lán)、海之藍(lán)兩種等級(jí)）。作為洋河的主色調(diào)，“藍(lán)色”代表什么？深邃、智慧、冷靜、內(nèi)斂、博大、寬廣、穩(wěn)重。天空般寧靜，海洋般深邃，心胸開闊，包容萬物�，F(xiàn)代文明、科技、世界、未來……在分析產(chǎn)品的時(shí)候，我們對(duì)品牌的定位，其實(shí)漸漸清晰。再加上目標(biāo)消費(fèi)群的洞察，消費(fèi)者的消費(fèi)取向以及人生價(jià)值觀也漸漸呈現(xiàn)在我們眼前。
我們將品牌在消費(fèi)者心中的形象定位為：胸襟廣闊，能收放自如的男人；心胸比大海更寬廣，比天空更高遠(yuǎn)的男人形象。
并不是只有真正胸襟廣闊的男人才會(huì)喝藍(lán)色經(jīng)典。但，是男人都會(huì)追求這種收放自如、胸襟博大的境界。尤其是我們那些打拼在職場(chǎng)，有夢(mèng)想，有作為，有拼勁的“白骨精”。這些活躍在商務(wù)一線的群體，正是我們的重度消費(fèi)對(duì)象。
洋河藍(lán)色經(jīng)典TVC
